Hace más de 3 años, desde que Peri Anós lo comentara en una reunión de agencia que tuvimos en Ávila, que escuché aquello de que las reglas del juego habían cambiado en el sector publicitario.
Allá por el año 98, el VP Advertising de P&G, Denis Beausejour, dijo que en 10 años existirían 2 tipos de agencias de publicidad, agencias digitales y las agencias dinosaurio. Estaremos de acuerdo en que el tipo no estaba equivocado...por algo tiene el cargo que tiene.
Los datos de inversión publicitaria presentados por Infoadex indican que esta ha descendido en España un 15% en 2009, pero que la inversión en internet ha crecido un 9%. Que las nuevas formas de “hacer publicidad” ya están entre nosotros parece evidente...
Si una agencia de publicidad no tiene equipo creativo “online” (sí, algunas agencias todavía no tienen equipos on, y lo que es peor, algunas los tienen separados) lo fichan. Si es una agencia con mucha pasta compra una agencia nativa digital y punto. Juegan con la ventaja de que los que eran sus clientes son inmigrantes digitales (como estas agencias) y están haciendo ese “viaje” juntos.
Las agencias que nacieron a finales de los 90 y que hoy en día son la referencia en términos digitales (doubleyou por ejemplo) tienen la ventaja de saber que es mucho mejor y efectivo adaptar del on al off que al revés, lo que les permite además realizar trabajos que probablemente en sus comienzos no tenían previsto hacer. Como dicen en el IE, en el blended marketing está el secreto.
Por otra parte creo que queda algún tiempo de “vida” para aquellas agencias “desconectadas” y que siguen pensando en el folleto y en el flyer como modo de vida (teniendo en cuenta la brecha digital es bastante lícito)
En el caso de las agencias de medios (que son las que mueven la gran mayoría del dinero en este sector) el proceso de adaptación al nuevo panorama creo que es más difícil. Hasta hace bien poco sus clientes eran anunciantes con unos presupuestos publicitarios pequeños, medianos o grandes, pero con presupuestos. Ahora ya hay muchos clientes con poco dinero (Long Tail como cita mi compañera Eva Montagut) que son incluso capaces de gestionar ellos mismos sus campañas con adwords.
Durante muchos años, en su ingreso en el mundo digital, las centrales han gestionado las campañas online de sus clientes (traditional media) como meras adaptaciones a la página web de turno, sin sacarle partido al medio. Pero eso ya no es suficiente. Tengo la sensación de que muchas de ellas se han centrado demasiado en el goloso presente y se olvidaron de lo que venía. ¿Tan poca comunicación hay entre las distintas agencias de medios de grandes grupos que no son capaces de ver lo que sucede en otros mercados?.
¿Qué hará un gran anunciante (de los que compraban GRP´S a saco) al observar que parte de su audiencia migra de la tele a internet (donde conversa, experimenta etc.)? ¿Seguirá confiando su grueso presupuesto a la agencia de medios tradicional?.¿Seguirá apostando por pagar "burradas" en tele?
Empresas como Antevenio o Weblog que ahora representan a multitud de soportes en internet se hacen fuertes y son referencia en el sector. Van a poner las cosas muy difíciles ya que se han especializado mucho en las distintas formas de comunicar en internet y esto ya sí interesa a grandes anunciantes ( y por supuesto a otros más pequeños).
Agencias como MPG parece que están reaccionando a tiempo, que quiere convertirse en un referente del mercado no sólo en términos cuantitativos (donde ya son líderes) sino en líderes en actitud ante los nuevos medios.
La semana pasada tuvimos la suerte de poder estudiar su caso y desde luego se están poniendo las pilas a marchas forzadas pero bien, llevan desde el año 2006 con un proceso de cambio muy importante.
http://www.leadingnewthinking.com/
Os invito a echar un vistazo en esta comunidad creada por MPG, comunidad que es el eje central de ese cambio. Me gusta entrar en una comunidad donde se leen artículos sobre la convergencia, consumidor 2.0 etc...
Las agencias de medios "tradicionales" las que compran GRPS. Hoy por hoy, son las que dirigen la inversión publicitaria a nivel mundial. Y va a seguir así por muchos años. Internet no deja de ser un medio complementario. Repito, complementario. La TV la prensa, son y serán siempre los reyes del mercado. Pese a quién pese. Y los datos están publicados.
Dejemos de ser visionarios de Internet. Internet, no ha sido creado para ser sostenido por publicidad. Y nunca será un competidor. Internet es un canal de información. Punto y final. Y captación de datos personales. Digamos que es la mayor base de datos viva. Eso es Internet.
No se puede comparar la velocidad con el tocino
pd: La inversión en TV ha caido por la falta de liquidez en las empresas. No por la aparición de un "nuevo soporte" llamado Internet.
Por otro lado los crecimientos en inversión publicitaria en Internet, no son medibles de igual manera que en otros medios. Y crecer un 9% en base a nada, tampoco refleja un dato importante.
Supongo que usted sabrá que Internet no es negocio de la publicidad. Y desgraciadamente aqueñas agencias "on line" que lo crean, se irán al carajo. Las tendencias on line, se dirigen a los contenidos sociales, a las BBDD, a los contenidos neutros.
He dicho
Estimado lector,
en Uk la inversión publicitaria en internet ya ha superado a la TV, y en menos de una década lo que tiene mucho mérito (eso sí está medido).
Las diferencias entre ambos canales son a priori abrumadoras a favor de internet si tenemos en cuenta que uno es bidireccional (participas, experimentas) y el otro unidireccional.
Ahora bien, y le doy la razón, la TV es un grandísimo medio, un grandísimo medio que puede seguir siéndolo si consigue crear sinergias con los otros medios con los que convive, por ejemplo internet. Casos como el de The Lost Experience demuestran que ambos medios son complementarios y sus tráficos se cruzan.
Gracias por participar!
Estimado "qué más da",
He leido el post y su comentario y algunas de sus reflexiones me dejan perplej@. Denotan cierto escepticismo por el medio Internet, que -créame- no es sano.
Permítame discrepar rotundamente -desde la cordialidad- con alguna de sus reflexiones:
1) La TV la prensa, son y serán siempre los reyes del mercado.
2) Internet, no ha sido creado para ser sostenido por publicidad. Y nunca será un competidor.
3) ... Internet no es negocio de la publicidad. Y desgraciadamente aqueñas agencias "on line" que lo crean, se irán al carajo
Entiendo sus dudas cuando se habla de crecimientos en términos porcentuales/relativos. Efectivamente puede llevar a error. Así que vayamos a los datos absolutos:
Tal y como indicaba Federico en su comentario, en el Reino Unido Internet ya ha superado a la Tv en inversión publicitaria. Eso se traduce en 1.750 millones de libras en el primer semestre de 2009, frente a 1.600 millones destinados a TV. Y en Dinamarca ya ocurrió lo mismo en el año 2008. Hablamos de mercados maduros. Es o no es un síntoma claro de lo que se avecina?
Como mínimo no se puede obviar a Internet como medio publicitario, no cree? O sigue pensando que no es "competidor"?
Por otro lado, coincido en que la prensa y la TV seguirán en puestos preferentes durante bastante tiempo, ojalá. Pero hegemonía? eso ya es historia.
Y en todo este lío, los que sepan adaptarse y aprovecharlo en términos de captación de inversión publicitaria (agencias, medios, TVs, red de blogs etc) no tendrán mayor garantía de éxito? Seguro que sí. La carrera hacia la integración, la convergencia y la búsqueda de nuevas fórmulas empezó hace un buen rato, y pobre del que lleve una venda en los ojos (si es del sector, claro).
Estimado "CAMARÓN" y estimado Sr Sepúlveda, me van a permitir que les haga unas reflexiones al respecto de los comentarios de ustedes en contestación a mi primer comentario:
Sr Sepúlveda: Como usted bien sabe, y si no se lo digo yo, UK no es un referente Europeo en inversión publicitaria. Y los datos son en un país con limite de minutos publicitarios ...
Tomemos como ejemplo la matriz de los medios de comunicación, USA. Si dispone de tiempo y paciencia puede dedicar unos minutos a ver los porcentajes de inversión publicitaria segmentada por medios. Creo que los datos me dan la razón.
Respecto a la sinergia que usted cuenta en el medio de tv, creo que no fue a clase ese día. Que es un plan de medios???? es que sólo la tv es el único medio que hace campaña. Cualquier aunciante utiliza la tv como escaparate y el resto de medios (prensa, radio, exterior, etc, etc) como comerciales. Recapacite sobre sus palabras al respecto.
Dejemos que Internet crezca y madure. Hoy por hoy, son dos cosas diferentes.
Respecto al señor o señora Camarón, déjeme decirl@ que los medios publicitarios nunca son medios competidores!!!!!!!!! SON COMPLEMENTARIOS (si llegase el caso)
Dinamarca debe ser un mercado maduro en la venta del salmón ahumado ... no así en el mundo de internet. Más cuando es un país con poca frecuencia de inversión publicitaria en medios masivos (sólo dos televisiones locales)
Y para finalizar, permítame que le diga que la integración en los medios publicitarios será siempre y cuando el producto lo demande. Y lo que usted llama integración, yo lo llamo complemento!! El producto puede vivir sin Internet, pero jamás sin medios masivos. Internet, será un complemento.
Ahh, por si a caso me dijeran ustedes algo del marketing viral on line, solo les puedo decir que es pan para hoy y hambre para mañana ... con la nueva regulación de las leyes sobre internet tiene los días contados.
Muuuuchos vacios legales en bbdd, publicidad intrusiva, imagenes sin derechos, formatos ilegales.....
Y por último y me despido ... ¿ que curioso es utilizar formatos de tv dentro de internet? como dicen .... la información aparecerá tras el anuncio .... otro caso de utilizar al grande para que el pequeño viva. Curiosamente no hemos visto ni veremos, banners, pop up, etc, etc en tv
Un coordial saludo a ustedes dos!
Estimado "Qué más da",
Muy bueno su comentario sobre el mercado maduro del salmón ahumado, de verdad, se agradece la nota de humor.
Su segunda aportación, más moderada respecto a Internet y hablando de complementariedad me aclara su perspectiva. Debo confesar que incluso hay puntos en los que creo que coincidimos plenamente.
Un par de matizaciones (por alusiones previas):
1. Dinamarca sí es un mercado muy avanzado (más allá del salmón, no se lo discuto) en Internet no sólo por inversión publicitaria, sino por desarrollo, índice de lectura y por penetración del medio (lo que no significa que sea un espejo, al igual que UK, en eso le doy la razón. Pero estará conmigo en que es sano estar atentos y al tanto de lo que ocurre en otros mercados).
2. Competidores: jamás hubiera utilizado ese término, créame. Creo firmemente en la complementariedad, y que cada medio tiene su cometido. Pero, ¿ha leido usted su primer comentario con detenimiento? En realidad cuando utilicé esa expresión entrecomillada estaba intentando "parafrasear" una afirmación suya. Pero me alegra que haya matizado esa parte y que, en realidad, estemos todos de acuerdo.
3. Covergencia: me refería a la necesidad de que las organizaciones (agencias, medios, clientes) tengan equipos preparados, profesionales que conozcan el medio para adaptar de la mejor forma el negocio a las nuevas tecnologías. No hablaba del mix.
En definitiva, que la estructura de la compañía esté orientada a sacar el máximo provecho y rentabilidad del negocio por todos los medios. Para que se evite la improvisación... como ocurre hoy en día. Pero supongo que, tal y como señalaba usted, es cuestión de tiempo y madurez.
Respecto a que el mkt viral sea pan para hoy y hambre para mañana....pues bueno, que se lo digan a James Cameron con su Avatar, que ha batido récord de recaudación de taquilla en fin de semana de estreno. Supongo que como toda herramienta dependerá del uso que se haga, ya sea con mayor o menor acierto (al margen de vacíos legales que se irán resolviendo).
Por último quería trasladarle que he disfrutado con sus reflexiones, que si bien difieren de las mías, han sido muy enriquecedoras para reflexionar sobre el tema.
PD. A medida que evolucionen los hábitos de consumo, si las televiones se convierten en dispositivos táctiles (por. ej) que inviten a la interactividad, yo no descartaría los layers y pop-ups a los que usted hacía referencia ;)
Estyimado Camaron ( de Sanlucar )
Déjeme hacérle estas puntualizaciones de forma gratuita ...
Existen muchas diferencias entre la publicidad en medios tradicionales (TV, prensa,
radio, vallas...) y la publicidad en Internet. La mayoría de ellas van ligadas a las
amplias posibilidades tecnológicas que Internet ofrece.
Características de la publicidad tradicional:
1. La publicidad tradicional, pese a ser intrusiva, está bastante aceptada. No
nos quejamos (aunque no nos guste) porque las revistas tengan más de la
mitad de páginas de publicidad o que corten una película 4 veces de media
para emitir casi 10 minutos de anuncios.
2. Si es original, correcta y bien construida, hasta se valora positivamente y
puede contribuir a la activación de procesos de atención y memorización.
3. Tiene una fuerte capacidad para generar efectos emocionales y proyecciones
de estilos de vida, por lo que tiene mucho valor a la hora de crear una
marca.
4. Tiene limitaciones de espacio (en prensa) o de tiempo (en televisión), por lo
que no puede entrar en el detalle, simplemente puede mandar un mensaje,
una única idea. Se le conoce como SMP/USP (single mind position / unique
selling proposition)
5. Los costes suelen ser fijos y muy elevados, tanto si nos dirigimos a un
público masivo como a un target específico.
6. En determinados medios existe una saturación y, por consiguiente, un
exceso de demanda que está llevando a tener que reservar ciertos espacios
con gran antelación.
7. Tienen una elevada rigidez y no puede modificarse a corto plazo. En
ocasiones, requiere semanas o meses de planificación. Un anuncio de
televisión o en una revista requiere una creatividad, un rodaje, una
edición...
8. Llegan a un público masivo, eso la hace óptima para crear una imagen de
marca, pero es muy difícil la personalización. Puede intentar afinarse el
target segmentando ciertos medios.
9. Ofrece posibilidades nulas de interacción y tiene unos fuertes límites de
eficacia en la generación de acciones de respuesta.
10. No es un buen instrumento de recogida de datos (salvo que se hagan
encuestas), por lo que suele ser difícil medir a corto plazo el efecto de una
campaña.
Características de la publicidad en Internet:
1. La publicidad en Internet es muy criticada, el usuario demanda servicios de
calidad, gratuitos y sin publicidad. Es cierto que existen sites donde el
bombardeo es abusivo e indiscriminado pero poco a poco el mercado se va
regulando y encontrando formas menos intrusitas, como los anuncios
contextuales.
2. Suele ser una imagen fija (salvo excepciones excesivamente llamativas algo
mal vistas) y de reducido tamaño es complicado transmitir emociones. Las
creatividades que aborda el medio Web no son actualmente una ventaja
competitiva, por lo que no es fácil aportar un valor añadido a la marca.
3. Aunque se lograse una fuerte retentiva con el anuncio, en ocasiones no se
asocia la marca con la dirección url y puede no ser fácil de encontrar. La
ventaja es la posibilidad de linkar directamente a la web.
4. Una web no tiene límites teóricos de espacio ni peso. Permite profundizar
tanto como se quiera en el producto o servicio objeto de la publicidad y
poner a disposición del consumidor informaciones, noticias, mensajes e
incluso foros entre otros consumidores.
5. Existes diferentes modalidades de pago, algunas fijas pero muchas que
dependen del número de personas que vean el anuncio (CPM, Coste Por
Millar de impresiones) o incluso del número de personas que se interesen
por él (PPC, Pay Per Click). Los costes de entrada son notablemente más
bajos que los de la publicidad tradicional. Permite un ROI bastante
predecible y sobretodo medible.
6. La realización de las campañas puede hacerse de forma muy ágil. En pocos
días se puede lanzar una campaña, modificar la ya lanzada o contraatacar a
una de la competencia.
7. No es fácil llegar a un público masivo pero permite campañas con extrema
facilidad en cualquier parte del mundo.
8. Permite una amplísima personalización de la oferta y una segmentación del
medio que facilita mucho el acceso al target. Manteniendo la tendencia ideal
del marketing one to one.
9. Por su naturaleza y tecnología permite recoger información de la evolución
de la campaña casi en tiempo real. Al contrario que un spot de televisión si
una campaña de enlaces patrocinados no funciona el coste es prácticamente
nulo y se puede cambiar online. Esta opción permite probar nuevas ideas.
10. Internet es un medio bidireccional, por lo que es relativamente sencillo
recoger una respuesta del consumidor e interactuar con él en base a la
misma. Esta facilidad de recoger información de usos y gustos nos permite
conocerle en profundidad y perfeccionar este diálogo con el Cliente.
Espero que pueda sacar sus propias conclusiones Sr Camarón
Estimado "qué mas da",
Por supuesto que cualquier aportación me invita a sacar conclusiones. Gracias de nuevo. No me aferro a mis opiniones hasta el límite, y estoy dispuesto a cambiar de opinión si los argumentos me convencen.
Realmente nos podíamos ahorrar el texto anterior si nos hubiera remitido a este link: http://www.thatzad.com/articulos/pdf/publicidad-internet-vs-publi...
(A menos que sea usted el CEO de thatzad, autor original del texto).
Por mi parte, sólo me resta decirle, que estando o no en el error, mis comentarios son -al menos- de mi puño y letra.
Un abrazo
Camarón
Estimado Camarón, creo que no es necesario ser quién usted dice para ser dueño de las palabras que uno escribe. Firmar un documento, no da paternidad al mismo. Haga sus propias conclusiones.
Y no, no soy el CEO de Thatzad, ya que eso sería muy facil serlo.
Dificil es ser, sin tener que ser quien se dice ser.
Ah, y mis opiniones son de dedo y tecla. Lo suyo, debe ser una nueva técnología on line (puño y letra on line?????? ya me dirá como lo hace)
Estimado qué más da, me permito copiar una de sus frases:
"Y por último y me despido ... ¿ que curioso es utilizar formatos de tv dentro de internet? como dicen .... la información aparecerá tras el anuncio .... otro caso de utilizar al grande para que el pequeño viva. Curiosamente no hemos visto ni veremos, banners, pop up, etc, etc en tv"
Una vez leída, le invito a que vea este vídeo y que saque usted sus propias conclusiones.
http://www.youtube.com/watch?v=l_MyEAMyftw
Un saludo
Estimado Federico Sepulveda, lo que usted dice en su último comentario es lógica pura. No entiendo el porqué de sus palabras. Es evidente que el " pequeño necesita del grande para estar vivo". Una vez más mis opiniones son las que realmente hacen efectiva la realidad del offline frente al on line.
Una vez leída, le invito a que vea este vídeo y que saque usted sus propias conclusiones. Pero esta vez de mi enlace
http://www.youtube.com/watch?v=PyL80jvsl9w