Hace ahora algo más de un año cuando comenzó a sonar que Murdoch quería cobrar por leer sus periódicos digitales mucha gente se llevó las manos a la cabeza, entre ellos yo. Sinceramente no lo entendía, y además conociendo el fracaso que tuvo elpáis.com (probablemente hoy sigue lastrado por aquella decisión) con su formato de pago por lectura, me pareció que ese deseo de Murdoch no se cumpliría.

Pero amigos, de sabios es rectificar y ahora ya he entendido el porqué de aquellas palabras de Murdoch. No es que sea un capricho para ganar dinero, es que si no se hace el modelo de negocio de prensa online no se mantiene, es inviable, ningún medio de comunicación puede financiarse sólo con la publicidad, “a excepción” de los periódicos gratuitos (recomiendo esta lectura en Baquía).

Algunos periódicos norteamericanos han dejado de imprimir papel para centrarse sólo en la prensa online, pero claro intentan mantener la misma estructura que cuando tenían papel y eso les condena a la quiebra.

Hablemos de datos para que nos quede más claro.

·      Elijo un medio online que tenga 10 millones de páginas vistas al mes, que no está nada mal.

·      En cada página vista de media se calcula que aparecen 1,5 impresiones (visualizaciones de publicidad).

·      El coste por mil impresiones en formato display (en la IAB los tienes con ejemplos) que se está pagando en España es de alrededor de 3€. En alguna red social española se paga a casi 20 euros, pero es un caso aislado.

·      Tenemos un equipo comercial muy bueno capaz de colocar todo el inventario en un mes, el 100% del espacio publicitario vendido.

Tengo 15 millones de impresiones en paquetes de mil vendidas a 3 euros de media cada paquete.

Resultado = 45.000 €

Con 45.000 euros al mes hay que mantener las nóminas, los seguros sociales, el alquiler de la oficinas etc. etc. ¿Imposible verdad?. Vale, acepto que tienen clientes que quieren segmentar mucho y que esa segmentación incremente el cpm al doble, pero siguen sin salir los números.

Hablo de un CPM medio de 3€, el cpm en vídeo se paga mucho más caro (casi 25€), pero hay muchos anunciantes que eligen las impresiones bulk (en zonas “menos privilegiadas”) pagando 1 € el cpm. Con ellos saturan de mensajes el medio, es una forma de hacer branding más que de buscar el clic del usuario.

Estos datos refuerzan y demuestran que el core business de la prensa es el contenido, no el vender publicidad, esta es un grandísimo complemento, pero sólo eso, un complemento. Por tanto la prensa online debe hacer y conseguir lo mismo, que el core business sea su contenido, de calidad y contrastado. Para ello es obligatorio que cobren por la lectura, con un modelo freemium que nos permita pagar por aquellas noticias en las que queramos profundizar.

La forma de pago no se cual debe ser todavía, creo que los micropagos instantáneos funcionarán mejor que la suscripción mensual, pero seguro que tendremos oportunidad de escribir sobre ellos en breve.

Fede Sepúlveda.